Santa Cola

El Papá Noel de Coca Cola.

Haddon Sundblom

Una mañana de diciembre de 1937, Archie Lee, el flamante ejecutivo de la Agencia Darcy de publicidad, responsable de la campaña publicitaria de Coca Cola para las Navidades de aquel año y que exhibía en sus carteles al  Papá Noel creado por un pintor de Michigan en 1931, se encontró con la mesa de su despacho literalmente inundada de cartas. ¿Qué pasaba para que una oleada de protestas ciudadanas se volcara sobre la campaña publicitaria?, ¿qué había fallado?. En realidad el asunto no revestía una importancia tan fundamental como cabría esperar: al parecer el artista había olvidado pintar el anillo de boda que lucía Santa Claus en su mano en los carteles del año anterior, y por eso, sus miles de seguidores se preguntaban alarmados ¿qué había sucedido con la señora Claus?, ¿era el divorcio el motivo de que nunca se representara a Mamá Noel?.

Solo el Santa Claus de 1936 había lucido la alianza y nunca más desde entonces lo hizo, pero este detalle nos muestra el fuerte impacto que tenía esta imagen y la campaña comercial en los consumidores, así que ni os cuento la que se montó en 1960 cuando apareció sin su enorme cinturón rematado con la hebilla cuadrada.  En 1931 la compañía Coca Cola encargó remozar la figura del gordinflón del norte a Haddon Sundblom, un ilustrador nacido en una familia de Michigan en la que se hablaba español, a pesar de que eran de origen sueco, pues tanto su padre como su madre lo eran:  Su padre, Karl Wilhelm Sundblom, vino de la granja Norrgårds en la aldea de Sonboda en Föglö, y su madre, Karin Andersson, éra toda una belleza originaria de la capital Stockholm.

Haddon nunca fue tan decidido como su padre ni tan guapo como su madre, ni siquiera fue un gran pintor, pero si hoy le traemos a nuestra palestra de grandes maestros es porque supo hacer de un encargo comercial la imagen de una de las leyendas infantiles más extendidas en el mundo occidental y por ello supo introducir en las mentes de todos nosotros el icono de un ser casi mitológico, bondadoso y representante del repartidor de felicidad infantil, algo que nunca podremos agradecerle como se merece, aunque para intentarlo mostraremos aquí otras de sus pinturas que nada tienen que ver con su aspecto de ilustrador de revistas, sino con el de pintor.

Nacido el 22 de Junio de 1899 en Muskegon, Michigan, Haddon Hubbard, a quien en adelante llamaremos como lo hacían en casa, “Sunny”, era el benjamín de la familia, compuesta por diez hermanos, con quienes tuvo una muy feliz infancia hasta que a los 13 años su madre falleció. Desde entonces los jóvenes Haddon abandonaron la escuela y se pusieron a trabajar para ayudar a mantener a la familia. “… y yo he estado trabajando desde entonces “, bromeó en una ocasión a un entrevistador.

Sin embargo desertar de la escuela en el octavo curso no impidió que Sunny acabara teniendo una gran cultura y una educación adecuada. En el junio 56 edición de la artista estadounidense, dice Federico Whitaker, “Como dijo el sabio:” Todos lo que Sunny sabe lo aprendió en las rodillas de su madre … y otras articulaciones de más abajo” . Pero eso era totalmente falso. En realidad Sundblom hizo un gran esfuerzo para seguir educandose a sí mismo. Fue continuamente a la escuela nocturna ” a estudiar una cosa u otra”,como él decía, incluyendo tres años de Arquitectura en Austin High y Tecnología Armour, de tres años de Comercio a través de un curso por correspondencia de la Alexander Hamilton Instituto, de cuatro años de clases nocturnas en el Instituto de Arte de Chicago y luego otro de tres años y medio en la Academia Americana de Arte.

Pero quizás aún más importante fue en el puesto de trabajo Sundblom de la educación. Le dijo a Whitaker,“En 1920 conseguí un trabajo con el Charles Everett Johnson Studio (en Chicago) como aprendiz.  Allí se encontraba una galaxia de estrellas del mundo de la pintura. Yo hacía los mandados, lavar pinceles, etc para Mac Barclay, Andy Loomis, Will Foster, Frank Snapp, Timmins Harry, Logan Maurice, Roy Spreter, Vaughn Flannery y Stöcklin Walter por mencionar sólo algunos. ¡Era obligado aprender algo en ese tipo de compañía!

Sin embargo fue en 1931 cuando le llegó su momento. La casa comercial Coca Cola, viendo que su bebida se asociaba con bebidas para el verano, quería acabar con esta imagen de su producto que limitaba sus ventas y puso en marcha la estrategia de apropiarse del icono del invierno. En un principio, Santa Claus es una figura multidimensional, que se prestaba a múltiples interpretaciones. Pero en la década de 1920 su imagen popular comenzó a tomar forma hasta llegar a manos de nuestro pintor quien hizo esta primera ilustración de Santa Claus utilizando como modelo a un vendedor jubilado, vecino y amigo que se llamaba Lou Prentice, aunque luego llegaría a usar su propio parecido para Papá Noel, y a sus hijos y vecinillos para los niños que le acompañan:

Pero no nos adelantemos. El europeo mito de Santa Claus llevaba ya muchos años coleando, pero su transfiguración en un barbudo gordinflón y buenazo empezó cuando las bebidas White Rock (los abuelos del actual Ginger Ale) comenzaron a utilizar esa imagen para vender agua mineral en 1915. Muy popular en la época navideña, el agua embotellada llegó desde los manantiales naturales de White Rock en Waukesha, Wisconsin, pues los nativos americanos y colonos de la zona creían que el agua de aquellos manantiales tenían poderes mágicos. El uso de esta imagen en la publicidad de White Rock supuso la apertura de una puerta de entrada a las entonces llamadas “Tierras del Sueño”, y el comienzo del flujo de bebidas embotelladas con la imagen de Santa Claus.

Hay una gran confusión de quién fue el artífice de la actual figura de Santa Claus, pero lo cierto es que ha ido sufriendo una fuerte evolución. El primer dibujo qued conocemos de Papá Noel como un gordo barbudo, en dibujo de linea blanco y negro, que reparte juguetes son las de 1915 y 1916 de White Rocks, antes mostradas, cuando Papá Noel no usaba aún renos voladores. Posteriormente esa misma marca comercial nos lo muestra en otras imágenes coloreadas en sus campañas publicitarias de los años 1924, 1925 y 1926 .

Por ejemplo en este anuncio de la revista Life de Diciembre de 1926 sale ya vestido de rojo y con su enorme barba y panza, bien contento después de beberse un tercio de su botella de whisky y pensando si debe portarse bien o mal con las cartas de los niños, muchas de las cuales acaban en la papelera, justo al lado de donde el cartel dice que el agua White Rocks puede tomarse con Ginger Ale, que entonces era más un gin tonic que una soda aromatizada. Este Santa ya nos había mostrado sus problemas con el alcohol dos años antes en la misma revista, aunque discrétamente.

Y también lo hizo en el año 1925 donde aparece claramente ebrio, borracho perdido, con su cinturón desabrochado, despatarrado y sudando copiosamente en busca de una bebida fresca:

No era pues de extrañar que a los responsables de Coca Cola no les gustara especialmente la imagen poco pulida del beodo mórbido que buscaba resfrescos en el congelador y que por ello se propusieran variar la consideración que respecto al más santo de los Nicolases tenían los consumidores, en especial los americanos, que a ellos es lo que les motiva. Así pues contrataron a nuestro pintor que hasta el momento había ilustrado varias revistas y hasta había tenido ya algún encargo de cierta importancia en el mundo de las lindas ‘conejitas’ de la revista Play Boy, la más famosa de las cuales es una muy posterior, esta de 1972:

Del resto de la obra del bueno de Haddon Sundblom no hablo, que mi madre me enseñó a que ‘cuando no tengas algo bueno que decir de una persona, mejor te callas’. Pero sí os dejo la galería de todos sus Papá Noel en alta definición, como es regla de oro en nuestro sitio. A pesar de ello varios críticos americanos actuales se empeñan en emparentarlo con Sorolla o con Jhon Singer Sargent porque utilizaba el moderno método pictórico de ‘Alla prima’, lo que ni merece un comentario nuestro.

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